UN CAFÉ CON... Entrevista a Norberto Cháves
Argentino, vive en
Barcelona desde 1977. Destaca de Buenos Aires sus aspectos positivos para
posicionarse como marca. ¿Lo negativo? “Los porteños y su actitud de
autodesprecio”.
NORBERTO CHAVES. ESPECIALISTA. BRINDÓ UNA CHARLA SOBRE
MARKETING DE LUGARES.
Poco tiempo y
muchas ideas. El desafío de TEDxBuenos Aires (o de TED, una organización que
nació en 1984 en Estados Unidos) es que referentes de distintas áreas puedan
dar la mejor disertación de su vida en 18 minutos, o menos. Norberto Chaves es
porteño pero vive en Barcelona desde 1977. Experto en identidad corporativa y
además de la docencia, se dedica a asesorar empresas y organismos de todo el
mundo. Mientras espera su turno, apura un café y comparte algunos conceptos
sobre su tema, el marketing de lugares.
¿A qué se refiere cuando habla de la imagen de un país o una ciudad?
Es algo que puede surgir espontáneamente o a través de programas de posicionamiento o branding internacional, para que el lugar sea vivido como un foco de interés para inversores y viajeros. De ahí que hay que cuidar que esa marca valga tanto para promover un simposio científico como un festival de rock.
¿Qué conforma esa imagen?
La totalidad de aspectos positivos que pueda aportar ese lugar. Me acuerdo de un programa en Radio Nacional que contaba quiénes eran los argentinos exitosos en el mundo en la ópera, la pintura y etcétera. Eso es algo que los argentinos no saben. Y la clase media sigue creyendo, tan bruta, que somos un país de mierda.
Habrá aspectos positivos y otros negativos...
Como todo país, como toda persona. A diferencia del brasileño, por lo menos el porteño tiene una actitud súper negativa, de autodesprecio. Es arrogante como individuo, él es un genio y todos los argentinos son una banda de pelotudos. En cambio los brasileños dicen: ‘Brasil, o mais grande do mundo’. Y hay una diferencia sustancial, aunque son dos formas de arrogancia.
¿Por qué quedan fascinados los extranjeros que nos visitan?
Esta es una ciudad de una vitalidad como pocas. Culturalmente, arquitectónicamente, es una potencia urbana descomunal. A pesar de que la encuentro cada vez más sucia y descuidada. Es una ciudad que aguanta aún cuando está destruida. Es competitiva y por eso ganamos puestos en tantos lugares. En el mundo del diseño, es un referente internacional para Latinoamérica.
¿Tenemos buenas escuelas?
Tenemos una larga tradición de racionalismo y movimiento moderno. Sin ir más lejos este edificio, el Teatro San Martín, una obra maestra de Mario Roberto Alvarez y Macedonio Ruiz, es un referente mundial del racionalismo. Y los porteños no lo saben. Lucho permanentemente con esta conciencia dolorosa, lastimera, quejumbrosa del porteño. Una vez me dijeron: ‘Cuando un porteño se empieza a quejar de este país, esta ciudad y bla bla bla, le tenés que responder: bajate de la cruz que necesitamos la madera’. Que tenemos defectos, a montones. Pero si te agarrás de los defectos, no salís nunca.
Se empiezan a ver algunos intentos de generar identidad visual...
Sucede que, mundialmente, este género de marca lugar no está bien recibido. La mayoría de las marcas son descartables. Mueren por su baja calidad, porque no son pertinentes, porque nadie las conoce. Hay una estupidez que creen los que yo llamo marketineros berretas y es que la marca debe atraer al extranjero. Mentira. Debe identificar al local. Ellos dicen que la función de una marca es seducir. Y no, la función de una marca es firmar. Seduce la oferta, la publicidad, el producto. Nadie toma Coca Cola por el logotipo. Ahora, el logotipo es perfecto, aunque la gente no lo sepa. Los marketineros berretas creen que la gente va por el mundo mirando logotipos. Y en realidad se elige la empresa o el producto. Luego verán el logotipo, siempre que sea famoso.
¿Qué aspectos tiene para destacar de la Ciudad?
Lo que te dice todo el mundo y alucina. La actividad cultural, las librerías abiertas casi toda la noche y por lo tanto indicadores del nivel cultural, que no está en su apogeo, que fue mejor. Pero, ¡vamos Buenos Aires todavía!
¿A qué se refiere cuando habla de la imagen de un país o una ciudad?
Es algo que puede surgir espontáneamente o a través de programas de posicionamiento o branding internacional, para que el lugar sea vivido como un foco de interés para inversores y viajeros. De ahí que hay que cuidar que esa marca valga tanto para promover un simposio científico como un festival de rock.
¿Qué conforma esa imagen?
La totalidad de aspectos positivos que pueda aportar ese lugar. Me acuerdo de un programa en Radio Nacional que contaba quiénes eran los argentinos exitosos en el mundo en la ópera, la pintura y etcétera. Eso es algo que los argentinos no saben. Y la clase media sigue creyendo, tan bruta, que somos un país de mierda.
Habrá aspectos positivos y otros negativos...
Como todo país, como toda persona. A diferencia del brasileño, por lo menos el porteño tiene una actitud súper negativa, de autodesprecio. Es arrogante como individuo, él es un genio y todos los argentinos son una banda de pelotudos. En cambio los brasileños dicen: ‘Brasil, o mais grande do mundo’. Y hay una diferencia sustancial, aunque son dos formas de arrogancia.
¿Por qué quedan fascinados los extranjeros que nos visitan?
Esta es una ciudad de una vitalidad como pocas. Culturalmente, arquitectónicamente, es una potencia urbana descomunal. A pesar de que la encuentro cada vez más sucia y descuidada. Es una ciudad que aguanta aún cuando está destruida. Es competitiva y por eso ganamos puestos en tantos lugares. En el mundo del diseño, es un referente internacional para Latinoamérica.
¿Tenemos buenas escuelas?
Tenemos una larga tradición de racionalismo y movimiento moderno. Sin ir más lejos este edificio, el Teatro San Martín, una obra maestra de Mario Roberto Alvarez y Macedonio Ruiz, es un referente mundial del racionalismo. Y los porteños no lo saben. Lucho permanentemente con esta conciencia dolorosa, lastimera, quejumbrosa del porteño. Una vez me dijeron: ‘Cuando un porteño se empieza a quejar de este país, esta ciudad y bla bla bla, le tenés que responder: bajate de la cruz que necesitamos la madera’. Que tenemos defectos, a montones. Pero si te agarrás de los defectos, no salís nunca.
Se empiezan a ver algunos intentos de generar identidad visual...
Sucede que, mundialmente, este género de marca lugar no está bien recibido. La mayoría de las marcas son descartables. Mueren por su baja calidad, porque no son pertinentes, porque nadie las conoce. Hay una estupidez que creen los que yo llamo marketineros berretas y es que la marca debe atraer al extranjero. Mentira. Debe identificar al local. Ellos dicen que la función de una marca es seducir. Y no, la función de una marca es firmar. Seduce la oferta, la publicidad, el producto. Nadie toma Coca Cola por el logotipo. Ahora, el logotipo es perfecto, aunque la gente no lo sepa. Los marketineros berretas creen que la gente va por el mundo mirando logotipos. Y en realidad se elige la empresa o el producto. Luego verán el logotipo, siempre que sea famoso.
¿Qué aspectos tiene para destacar de la Ciudad?
Lo que te dice todo el mundo y alucina. La actividad cultural, las librerías abiertas casi toda la noche y por lo tanto indicadores del nivel cultural, que no está en su apogeo, que fue mejor. Pero, ¡vamos Buenos Aires todavía!
EL
BLOG OPINA
Estoy de
acuerdo con el Sr. Cháves, los porteños somos así. Lamentablemente, solo unos
pocos de dan cuenta de ello. Los que vivimos desde hace tiempo en el extranjero lo notamos y nos duele que así sea. Buenos Aires es una entidad cultural
que tuvo épocas muy superiores a la actual. Hoy se ha perdido mucho de sus atractivos
culturales y se sigue destruyendo un invalorable patrimonio. A nadie le duele.
Quizás nuevas generaciones más preparadas logren renacer las glorias de antaño.
Mientras tanto, se debería poner énfasis en la educación de niños y jóvenes para
amar ese suelo tan pródigo y trascendental en que transcurren sus vidas.
Los invito a leer un reciente artículo del genial Norberto Chaves. Sirve para pensar este artículo en relación con el otro artículo de este blog, sobre los políticos argentinos. Muy inteligente, aunque con cierta complejidad. Para leer atentamente. "América Latina: populismo, demagogia y corrupción" publicado en http://comunicaryeducarenlacultura.blogspot.com.ar/
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